1017. Торговля строительными материалами

24 Ноя 2008

Содержание

Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов

Рынок строительных и отделочных материалов в Ростове-на-Дону в последние четыре года является самым динамичным. По данным мониторинга рекламы в прессе на этом рынке задействованы около трехсот различных фирм, компаний, магазинов, и уровень конкуренции достаточно высок.

Данное исследование проводилось по заказу одного из лидеров рынка магазина, специализирующегося на продаже строительных и отделочных материалов и сантехники. Результаты исследования были использованы при разработке рекламной стратегии магазина.

По понятным причинам в отчете приводится лишь часть информации, которая не является конфиденциальной.

Основная цель исследования выяснение мотивации выбора потребителями конкретного магазина отделочных материалов.

В ходе проведения фокусированных интервью решались следующие задачи:

Выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при покупке отделочных материалов и выборе магазина.

Классификация источников влияния на выбор отделочных материалов и магазинов.

Выявление критериев качества материалов при покупке в магазине.

Выявление значимых для потребителей характеристик магазина, влияющих на его выбор.

Выявление идеальных представлений о магазине отделочных материалов.

Выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.

Данные, полученные в ходе фокус-групп, являются валидными, так как фокус-группы проводились с точным соблюдением процедуры исследования.

Респонденты для фокус-групп выбирались из целевой аудитории магазина-заказчика. Основным параметром для отбора участников исследования был доход респондентов, позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее $ 2 000. Второй параметр отбора принятие решения о покупке отделочных материалов. Третий параметр покупка материалов только в магазинах исключая оптовые базы и рынки . По полу и по возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. были смешанные.

Проводилось 3 фокус-группы, в первой участвовали люди, которые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта, во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью респонденты, покупавшие отделочные материалы в других ростовских магазинах.

Основные результаты исследования

1. Факторы, влияющие на решение потенциальных покупателей совершить покупки в магазине отделочных материалов

На основе анализа поведения потребителей после принципиального решения о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах потребителей, которые различаются уже на первом этапе по поведенческому принципу.

Первую группу можно условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления дефектной ведомости определения направления ремонта , составления ориентировочной сметы, таким образом, отталкиваются от своих финансовых возможностей. В этой группе в свою очередь, выявлены две категории потребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт , однако, при этом активно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных материалов.

«Составление сметы, грязная подсобная работа < поменяла трубы и разломала стены> консультация специалиста по выбору строительных и отделочных материалов и магазинов».

«Надо самой знать, что продается в магазинах, тем более что в магазинах сейчас есть все от окон до гвоздей».

«Определение с направлением ремонта обращение за консультацией к специалистам».

Другие отталкиваются от своих представлений о рынке отделочных материалов и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им магазинов, включая «колхозный рынок».

«Составление дефектной ведомости смета на материалы выбор отделочных материалов поиск строительных фирм: выбор магазинов по соотношению цена-качество».

«Определение вида ремонта: косметический или капитальный: в комнатах я решил делать косметический, на кухне, в ванной, туалете капитальный, потом я выбрал отделочные материалы, потом я выбрал две-три фирмы, потому что материалы почти одинаковые есть во всех магазинах, для меня важно их соотношение по качеству и цене».

Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Потребители второй группы «делегирующие» прежде всего нанимают специалистов дизайнеры, прорабы-строители . И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в специальных журналах типа «Салон «, «Идеи вашего дома» и пр.

Так же как и потребители первой группы, они руководствуются соотношением цена-качество, однако качество стоит у них на первом месте.

«Наняла дизайнера, который посмотрел и сказал, что нужно делать, посоветовал нанять строительную фирму, показал эскизы отделки дома, посоветовал отделочные материалы и магазины».

«Нанял прораба, определили направления ремонта прораб посоветовал, какие отделочные материалы нужны для этих целей, и где их лучше купить».

«Консультация со знакомым дизайнером выбор отделочных материалов: я подбираю материалы под идею, советы дизайнера, что я видела у знакомых и в журналах, а потом ищу эти материалы в магазинах».

Третью группу потребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они стихийно втягиваются в капитальный ремонт, начиная с какой-либо одной позиции.

«Подошло время менять сантехнику потом все цеплялось одно за другое: вынуждены были поменять плитку на полу, закончилось все обоями и настилом паркета».

«Заработал энную сумму денег, потом мы с родителями решили делать ремонт начали с сантехники, дом-то не новый, пришлось менять трубы и все остальное: для начала прошелся по магазинам, посмотрел, что там есть и сколько стоит < соотношение качества и цены>».

Исследование показало, что при выборе магазинов играют роль и стереотипы о специализации магазина, сложившиеся у потребителей в результате прошлого личного и чужого опыта, а также рекламы.

2. Источники информации, влияющие на выбор отделочных материалов и магазинов

Эти источники информации можно разделить на две группы: источники личного влияния и опосредованного.

К первым относятся:

  • Дизайнеры.
  • Прорабы, строители-специалисты.
  • Референтные группы например, знакомые, которые недавно сделали ремонт .
  • Семья.
  • Менеджеры, консультанты, продавцы в магазине «хотели купить подвесные потолки на кухню, а продавец, сказал, что лучше будет смотреться шпатлевка и краска, подвесные потолки на кухню вчерашний день, что на какой площади лучше смотрится, соотношение размеров комнаты и размеров например плитки, фактуры обоев» .

Ко вторым относятся:

  • Реклама.
  • Специализированные иллюстрированные журналы.
  • Каталоги в магазинах.
  • Примеры использования товаров в магазине «чтобы можно было потрогать, пощупать, походить по линолеуму, чтобы плитка была положена, краской что-то покрашено» .

3. Основные критерии при оценке качества отделочных материалов

Основными критериями, по которым потребители при покупке судят о качестве отделочных материалов, являются:

  • Цена «качество не может быть дешевым» «хорошая вещь дешево не стоит» «мы любим самое дорогое» «мы не такие богатые, чтобы платить дважды» « скупой платит дважды лучше заплатить один раз» .
  • Страна-производитель «если я знаю, что английские обои хорошие, то я их до конца жизни и буду покупать» .
  • Как выявлено в ходе исследования, имеются некоторые различия в критериях покупателей рационального типа и эмоционального.

Для людей рационального типа, в основном мужчин, важны такие качества как:

  • функциональность материалов: прочность, долговечность, износостойкость и др. материалы должны выдерживать все описанные параметры. Например, для краски важны стойкость и долговечность количество оборотов для ламината,
  • гарантия на товар,
  • наличие и содержание сертификатов,
  • аннотации к материалам,
  • дата сроки изготовления для скоропортящихся материалов краска, цемент и т. д. ,
  • экологичность материалов.

Люди эмоционального типа, в основном женщины, дополнительно судят о качестве также по внешнему виду материалов цвет, фактура, форма, размер . Прислушиваются к советам знакомых, которые уже использовали этот материал.

Большое влияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказывают продавцы.

Для покупателей важны:

  • рекомендации продавца «если продавец мне скажет, что эта плитка более качественная, я куплю ее, даже если это будет дороже, я даже могу поменять выбранный заранее цвет плитки в пользу более качественного производителя»
  • доверие к продавцу «чтобы продавец все рассказал, а не тянуть из него, важно, чтобы он сказал про недостатки, а не только про достоинства это вызывает доверие, если человек покупает, он должен знать о материале все», «нужна полная информация» .

В результате исследования были выявлены критерии, на которые ориентируются покупатели при выборе товаров и материалов для ремонта и отделки по некоторым товарным группам:

САНТЕХНИКА

  • Цена «чем выше цена тем лучше качество» .
  • Страна-производитель «испанская, итальянская сантехника хорошая» .
  • Красивый внешний вид: форма, размер, цвет.
  • Материал, из которого сделана сантехника «не поддавалась коррозии, чтоб эмаль через год не отвалилась» «пластиковые ванны не для людей с большим весом, они прогибаются, скрипят, ломаются» .
  • Размер ванной комнаты «в магазине должна быть сантехника разных размеров» .
  • Репутация магазина.
  • Современная модель «чем современнее модель, тем сантехника кажется качественней» .
  • Удобство.
  • Наличие укомплектованной сантехники.

ПЛИТКА

  • Страна-производитель.
  • Ассортимент фактуры, цвета, размеров, фриза.
  • Цена.
  • Советы специалистов и продавца в выборе плитки.

ОТДЕЛКА ДЛЯ СТЕН

  • Цена «я заплачу высокую цену за качество, в этих обоях жить, на них придется смотреть постоянно» .
  • Страна-производитель «шведские, английские обои замечательные» .
  • Ассортимент фактуры, цвета.
  • Красивый внешний вид.
  • Зависимость типа отделки от функциональности помещения «в детской комнате пыле-шумопоглощающие обои, закрываешь детскую и не слышно, что делается в других комнатах» и практичность «чтобы материал не боялся перепадов температуры, чтобы он быстро не стирался» .
  • Современность и мода «рогожка на порядок выше, чем обои, ее можно перекрасить», «настроение изменилось, я могу перекрасить, когда захочу» .
  • Советы продавца.

4. Характеристики магазина отделочных материалов

Участникам фокус-группы предлагалось назвать наиболее значимые, менее значимые и незначимые, по их мнению, характеристики магазина, которые влияют на первый приход в магазин, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекут последующие покупки в данном магазине.

К наиболее значимым характеристикам респонденты отнесли:

  • всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров «Вообще хотелось бы зайти в один магазин и все купить, чтобы к этому унитазу я могла купить и крышку, а к обоям клей, чтобы мне не надо было больше бегать и где-то искать, пусть не в комплекте, но в соседнем отделе я готова это купить» «то, что выставлено в зале, должно быть в приличных количествах на складе»
  • высокое качество обслуживания «Объяснения продавца по поводу товара: например, линолеум может портиться от избыточного тепла, к этим обоям нужен именно этот клей, а к этой плитке эта замазка, т.к. другая не подойдет» «советы и объяснения продавцов, для чего нужен этот материал» «даже если нужного мне материала нет в магазине, по совету продавца я могу купить что-то другое в этом магазине» «если мне в магазине на мой вопрос продавец говорит пойдите и там посмотрите, я сразу разворачиваюсь и ухожу. Я так думаю: если этот человек не хочет работать, не хочет представлять свой товар, не заботится о своей фирме не надо, я пойду в другой магазин» «если в магазине нет искомого товара, то очень важно, чтобы продавец извинился, подсказал, где это сейчас можно купить, или сказал, когда можно позвонить это вызывает симпатии у людей» «я пойду туда, где мне улыбаются, со мной разговаривают» .
  • На втором месте по значимости стоят:
  • реклама и имидж магазина
  • сервис и полный комплекс услуг «Доставка до квартиры, а не до подъезда, потом начинаются споры за каждый этаж, и получается, что пока ты в магазине, тебя уговаривают, а потом начинаются какие-то трения» «Выполнение условий сроков поставки: обещали через неделю, я проплатил, а товара нет, сделал возврат денег и купил в другом магазине» .
  • К незначимым характеристикам относится только месторасположение магазина.

5. Портрет идеального магазина

Для определения позиционирования магазина и оптимизации его работы использовался конструирующий проективный метод. Эта проекция позволяет выяснить, какой магазин потребители хотят видеть. Респондентов просили описать в их представлении по ряду параметров идеальный магазин отделочных материалов. Были выявлены следующие представления:

ВНЕШНИЙ ВИД МАГАЗИНА

  • Соответствие внешнего и внутреннего вида магазина качеству материалов, которыми магазин торгует «чтобы не было впечатления, сапожник без сапог» «чтобы человек, придя в магазин, подумал: я хочу себе такое же» .
  • Соответствие фасада профилю магазина.
  • Парковка, подъездная площадка.
  • Внешняя привлекательность магазина.
  • Красивая вывеска на магазине, красивые витрины.

Комментарии запрещены.

Реклама
Октябрь 2016
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Авг    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  
Страницы